إرضاء الزبائن الدعاية الإيجابية لنجاح الشركات
إن رضا الزبائن، هو الاتجاه العام، يشكّل القاعدة الأساسية لنجاح الشركات، لأنه يجتذب الارتباط بالزبائن، وثقة الزبائن، أو الإعلام والدعاية الشفوية الإيجابية. وفي المقابل، فإن عدم الرضا يسبب للشركات المعنيّة تكاليف متكررة، قد يخطر ببال المرء التكاليف المتعلّقة بتلبية حقوق اللجوء، أو تكاليف الفرص التابعة لخسارة الزبائن، الدعاية الشفوية السلبية، والمصاعب. وبرغم ذلك: وبرغم وثاقة صلته بالموضوع غير المختلف عليه، يتميّز "رضا الزبائن المُركّب" عن طريق نقاط الضعف المعلومة ومقدار العجز.
النظرية الأولى: والمبادئ القياسية والتي تُستخدم في التطبيق العملي للشركات، تُعتبر على أية حال، منصفة بحق الظواهر المتعددة لرضا الزبائن بشكل بدائي.
يشير الرضا بصورة عامة إلى محصلة مقارنة "القيم الحقيقية والاسمية". إن العنصر الفعلي يجسّد الحالة، مثلا إلى أي مدى يتناول شخص شركة، أو منتجاتها، أو أي خصائص تتسم بها، على محمل الجد، وكيف يراها. ووحده أقل بكثير يمكن له إدراكها عن طريق القيم الاسمية. فالنطاق هنا يمتد من "تصوّر الزبائن المثالي"، إلى "توقعاتهم"، حتى "أدنى حالة محتملة". وبناءً على هذا، أي الأفكار العامة عن رضا الزبائن يمكن وضعها على أرض الواقع، تصل الشركة إلى نتائج قياسية مختلفة بالكامل.
وإضافة إلى هذا، فإن القيم الاسمية تتغيّر مع مرور الزمن، حيث تظهر أربعة عوامل مسؤولة عتها بصورة جذرية: علاقات الاتصال مع الزبائن، ووضعهم الشخصي، والتجربة الحالية مع الشركة، وكذلك علاقات الاتصال مع المزوّد. والمنظور المذكور أخيراً يوضّح لماذا تُعتبر الشركات نفسها مسؤولة إلى حد كبير جداً عن عدم رضا زبائنها: فهي تثير في الإعلان ومفاوضات البيع التوقعات المعتادة فقط، والتي لا يمكنها الوفاء بها "في الواقع". وبالإضافة إلى هذا، فإنه جدير الأخذ بعين الاعتبار، بأن الرضا لا يتعلّق فقط بالحكم على الجودة، ولكن كذلك على شخصيات الزبائن.
ومن لا يعرف أولئك، المتذمرين الذين يدّعون بأنهم مظلومون، والذين يُلقون اللوم على أي أحد وعلى الجميع. ومجرّد أن حقق المرء أمانيهم، يرفعون من متطلباتهم. الشركات، والتي تُهدي هذا النمط الزبائني من "عدم الرضا المتقدّم" الكثير من الاهتمام الفائق، ترى نفسها سريعاً في "لولب تقدّمي لمستوى الطموح" المتزايد ديناميكية باستمرار.
وبصورة مماثلة هنالك الرضا المشروط بشخصية الأفراد، عندما تهبط توقعات الزبائن المخذولين (رضا مستسلم)، لأنهم يعنون، أنه لا يوجد لديهم بديل أو خيار آخر، ولا يمكنهم تغيير أي شيء من الوضع. وما ينتمي إلى هذه الوُجهة على سبيل المثال الكثير من المستهلكين، والذين يعيشون في مناطق ريفية، وهم راضون بصورة مفارقة أكثر حيال وضعهم التزويدي من أولئك الذين يعيشون في المدن الكبيرة، برغم أن الظروف الموضوعية تبدو عكسهم تقريباً.
النظرية الثانية: في كل الحالات فإن الرضا لا يؤدي إلى علاقة الارتباط بالزبائن، وبالتالي إلى النجاح الاقتصادي. وبإيجاز، فإن سلوك الزبون يعمل على تحديد نفسه بالاعتماد على أشكال التطوّر المختلفة.
يُصبح المستهلكون أكثر تطلّباً دوماً بالعلاقة مع السعر والخدمات (تضخم في حجم الطلب والتوقعات). وجاهزية الانتقاد لكثير من مجموعات المستهلكين تزداد نظراً لتحسّن المستوى التأهيلي والتعليمي الأفضل، ومستوى طموحهم المتزايد. ودوماً يتصرّف الزبائن على نحوٍ متقلّب جداً: ولدى شراء السلع ذات الطلب اليومي، يبحثون عن المنتجات الزهيدة، لإلحاق الميزانية بسلع من الاستهلاك التفاخري. وحتى وُجهات المستهلكين المنتعشين مالياً، "المتسوقون الأذكياء"، يصبحون دوماً أكثر تحسساً للأسعار، ويستخدمون "تصّيد الصفقات الجيدة" كنشاطات لملء وقت الفراغ. وينظر الكثير من المستهلكين إلى حافز خاص في الفرص، للاختيار بصورة متواصلة بين العلامات التجارية والشركات المختلفة، والتي وإن قلّ الأمر أو كثر تُدار على نحو متكافئ ومتماثل.
ونظراً للتطورات المحددة والمرسومة فإنه من السهل القدرة على الإدراك، بأن الأمر يزداد دوماً صعوبة، بوضع الزبائن في موضع الرضا الدائم عن طريق الأسعار الزهيدة، والجودة والخدمات الأفضل، وربط أنفسهم بهم (استراتيجية الترابط). والشركة التي يمكن أن تكون ناجحة فقط، تلك التي تتمكن من منع زبائنها، من التحوّل إلى منافسين من المستوى نفسه. وتعمل استراتيجية الربط هذه، على تحوّل الوسائل والمقاييس، والتي تربط الزبائن بالشركة تقنياً (طريقة بناء الوحدات)، واقتصادياً (المعدلات)، وقضائياً (عقد طويل الأمد)، ونفسياً (بناء العلامة التجارية) ، أو اجتماعياً (نادي الزبائن).
النظرية الثالثة: من الممكن أن تتلقّى الشركات عواقب سلبية صعبة للغاية، إذا عملت على التركيز بصورة استثنائية على رضا زبائنها، وأهملت طلب الزبائن الجدد.
وبصورة مقارنة مع دورة حياة المنتج، تمر الشركات في علاقتها مع الزبائن بمراحل (نمطية). وتمتد هذه من البدء بالتكيف مع الحاجات الاجتماعية، والنمو، والنضج، والتفسخ، إلى التسريح، والغياب، وإذا لزم الأمر، تنشيط العلاقة بالزبائن. ويتبع تطوّر العلاقة بالزبائن شكل حرف إس (S)، تصل كثافتها إلى نقطة ذروة معلومة، ومن ثم ينخفض تباعاً. وتُعتبر العلاقة مع الزبائن غالباً محدودة زمنياً، ويمكن أن تمتد أكثر إلى حدٍ ما فقط عن طريق وسائل التسويق، ولأن الزبائن يموتون، أو يبتعدون عن مناطق الجذب، أو لم تعد لديهم حاجة لمنتجات تلك الشركة أكثر (مثل حفاظات الأطفال).
ونظراً لهذا التقلّب الطبيعي، لا يمكن أن يكون من المرضي مع مرور الزمن، التركيز على رضا الزبائن بصورة استثنائية. والأكثر من هذا، من المفترض أن يتم إعادة إحياء وإنعاش وضع الزبائن بصورة متجددة. وأخيراً، يوجد في الأسواق المتنامية بقوة ضرورة البقاء على قيد الحياة، بما أن المميزات الكبرى تتحوّل لصالح المنافسين. ومن يتبع الأخذ بما سبق بعين الاعتبار أقصى "علاقة الربط بالزبائن عن طريق رضا الزبائن" (ويهمل طلب الزبائن الجدد المناسب للتكلفة)، يعرّض نجاح الشركة للخطر.
النظرية الرابعة: من يريد أن يزيد من نجاح الشركة، عليه أن يأخذ في الحسبان، أن بعض وجهات الزبائن غير راضية، وتتحوّل بعيداً عنها.
وبصورة عامة، يمكن الاستنتاج من هذا، أن فترة استمرار العلاقة بالزبائن يؤثر في الجدوى، والأرباح بصورة إيجابية. ومن يستنتج من هذا أيضاً، على المرء أن يُرضي كل زبون على حدة، وبالتالي أن يربطه بشركته الخاصة، فإنه يصل إلى استنتاجات خاطئة. بل الأكثر من هذا، من المفترض أن يكون الهدف استقطاب الزبائن القيّمين. والشيء الواعد بالنجاح إلى حدٍ أبعد من التكيّف حسب حاجات الزبائن المطلق، هو اختيار الزبائن حسب خصائص الربح، والاهتمام به: على الشركات أن تفصل نفسها عن الزبائن غير المجدين. "أسباب الفصل" تزوّد ما يُسمى بـ "قيمة مستهلك مدى الحياة".
واستنتاجا من تحليل تجاري متكيف مع القيمة، على الشركات أن تكرّس مصادرها ونشاطاتها أكثر في مجال الزبائن الأكثر تحقيقاً للمبيعات والأرباح A - Customer، وتقليص اهتمامها بالزبائن المسببين للمشاكل C – Customer، ومركزة أوضاعها طبقاً لما سبق بالكامل. وقد كتبت الرئاسة الإقليمية لأحد البنوك الألمانية الكبيرة عن هذه المسألة في إطار مشروع استشاري كما يلي: "علينا أن نخسر من زبائننا في المستقبل نحو 50 في المائة. ومن المفترض أن يقتصر الأمر على 50 في المائة المناسبة فقط".
ولعدم إحداث سوء فهم هنا: إن رضا الزبائن ينتمي بلا شك إلى العوامل المركزية للشركات الناجحة، وعلى أية حال، نادراً ما تثبت هذه العوامل على أنها الطريق الملوكي. ومن يريد أن يتجنّب، وألا يتخبّط هدف الشركة في التكيّف مع حاجات الزبائن، ورضا الزبائن، في الضلالة، عليه مراعاة ما يلي:
يُفترض مركزة مبادئ وتفعيل مشاريع إرضاء الزبائن على أسس علمية، برفقة متخصصين في الأمر.
والدراسات المتخصصة، والتي تهب الحيرة غالباً بلقطات فوتوغرافية متعددة وكثيرة، يُفترض استبدالها عن طريق تحقيقات طولية ذات معنى أكبر.
ويُعتبر القضاء على عقبات التحوّل المرافقة (بطاقات الزبائن، نقاط الربح)، لتتمكن من العمل، تقريب العدد المتنامي من الزبائن المرحبين بالتحوّل إليها بشكل أقوى.
لا يُفترض في التركيز على أصل الزبائن المتاح أن يؤدي إلى أن يتجاهل المرء طلب الزبائن الجدد. فقط على هذا النحو يمكن إعطاء حياة جديدة دوماً وباستمرار لقاعدة الزبائن.
على المزودين أن يفصلوا أنفسهم عن الزبائن غير المجدين، وبالتالي استثمار القدرات الكامنة الحرة في رعاية الزبائن من فئة A السابق ذكرها، و B، (وهم أصحاب نسبة المعاملات المالية اليومية العادية المرتفعة).
النظرية الأولى: والمبادئ القياسية والتي تُستخدم في التطبيق العملي للشركات، تُعتبر على أية حال، منصفة بحق الظواهر المتعددة لرضا الزبائن بشكل بدائي.
يشير الرضا بصورة عامة إلى محصلة مقارنة "القيم الحقيقية والاسمية". إن العنصر الفعلي يجسّد الحالة، مثلا إلى أي مدى يتناول شخص شركة، أو منتجاتها، أو أي خصائص تتسم بها، على محمل الجد، وكيف يراها. ووحده أقل بكثير يمكن له إدراكها عن طريق القيم الاسمية. فالنطاق هنا يمتد من "تصوّر الزبائن المثالي"، إلى "توقعاتهم"، حتى "أدنى حالة محتملة". وبناءً على هذا، أي الأفكار العامة عن رضا الزبائن يمكن وضعها على أرض الواقع، تصل الشركة إلى نتائج قياسية مختلفة بالكامل.
وإضافة إلى هذا، فإن القيم الاسمية تتغيّر مع مرور الزمن، حيث تظهر أربعة عوامل مسؤولة عتها بصورة جذرية: علاقات الاتصال مع الزبائن، ووضعهم الشخصي، والتجربة الحالية مع الشركة، وكذلك علاقات الاتصال مع المزوّد. والمنظور المذكور أخيراً يوضّح لماذا تُعتبر الشركات نفسها مسؤولة إلى حد كبير جداً عن عدم رضا زبائنها: فهي تثير في الإعلان ومفاوضات البيع التوقعات المعتادة فقط، والتي لا يمكنها الوفاء بها "في الواقع". وبالإضافة إلى هذا، فإنه جدير الأخذ بعين الاعتبار، بأن الرضا لا يتعلّق فقط بالحكم على الجودة، ولكن كذلك على شخصيات الزبائن.
ومن لا يعرف أولئك، المتذمرين الذين يدّعون بأنهم مظلومون، والذين يُلقون اللوم على أي أحد وعلى الجميع. ومجرّد أن حقق المرء أمانيهم، يرفعون من متطلباتهم. الشركات، والتي تُهدي هذا النمط الزبائني من "عدم الرضا المتقدّم" الكثير من الاهتمام الفائق، ترى نفسها سريعاً في "لولب تقدّمي لمستوى الطموح" المتزايد ديناميكية باستمرار.
وبصورة مماثلة هنالك الرضا المشروط بشخصية الأفراد، عندما تهبط توقعات الزبائن المخذولين (رضا مستسلم)، لأنهم يعنون، أنه لا يوجد لديهم بديل أو خيار آخر، ولا يمكنهم تغيير أي شيء من الوضع. وما ينتمي إلى هذه الوُجهة على سبيل المثال الكثير من المستهلكين، والذين يعيشون في مناطق ريفية، وهم راضون بصورة مفارقة أكثر حيال وضعهم التزويدي من أولئك الذين يعيشون في المدن الكبيرة، برغم أن الظروف الموضوعية تبدو عكسهم تقريباً.
النظرية الثانية: في كل الحالات فإن الرضا لا يؤدي إلى علاقة الارتباط بالزبائن، وبالتالي إلى النجاح الاقتصادي. وبإيجاز، فإن سلوك الزبون يعمل على تحديد نفسه بالاعتماد على أشكال التطوّر المختلفة.
يُصبح المستهلكون أكثر تطلّباً دوماً بالعلاقة مع السعر والخدمات (تضخم في حجم الطلب والتوقعات). وجاهزية الانتقاد لكثير من مجموعات المستهلكين تزداد نظراً لتحسّن المستوى التأهيلي والتعليمي الأفضل، ومستوى طموحهم المتزايد. ودوماً يتصرّف الزبائن على نحوٍ متقلّب جداً: ولدى شراء السلع ذات الطلب اليومي، يبحثون عن المنتجات الزهيدة، لإلحاق الميزانية بسلع من الاستهلاك التفاخري. وحتى وُجهات المستهلكين المنتعشين مالياً، "المتسوقون الأذكياء"، يصبحون دوماً أكثر تحسساً للأسعار، ويستخدمون "تصّيد الصفقات الجيدة" كنشاطات لملء وقت الفراغ. وينظر الكثير من المستهلكين إلى حافز خاص في الفرص، للاختيار بصورة متواصلة بين العلامات التجارية والشركات المختلفة، والتي وإن قلّ الأمر أو كثر تُدار على نحو متكافئ ومتماثل.
ونظراً للتطورات المحددة والمرسومة فإنه من السهل القدرة على الإدراك، بأن الأمر يزداد دوماً صعوبة، بوضع الزبائن في موضع الرضا الدائم عن طريق الأسعار الزهيدة، والجودة والخدمات الأفضل، وربط أنفسهم بهم (استراتيجية الترابط). والشركة التي يمكن أن تكون ناجحة فقط، تلك التي تتمكن من منع زبائنها، من التحوّل إلى منافسين من المستوى نفسه. وتعمل استراتيجية الربط هذه، على تحوّل الوسائل والمقاييس، والتي تربط الزبائن بالشركة تقنياً (طريقة بناء الوحدات)، واقتصادياً (المعدلات)، وقضائياً (عقد طويل الأمد)، ونفسياً (بناء العلامة التجارية) ، أو اجتماعياً (نادي الزبائن).
النظرية الثالثة: من الممكن أن تتلقّى الشركات عواقب سلبية صعبة للغاية، إذا عملت على التركيز بصورة استثنائية على رضا زبائنها، وأهملت طلب الزبائن الجدد.
وبصورة مقارنة مع دورة حياة المنتج، تمر الشركات في علاقتها مع الزبائن بمراحل (نمطية). وتمتد هذه من البدء بالتكيف مع الحاجات الاجتماعية، والنمو، والنضج، والتفسخ، إلى التسريح، والغياب، وإذا لزم الأمر، تنشيط العلاقة بالزبائن. ويتبع تطوّر العلاقة بالزبائن شكل حرف إس (S)، تصل كثافتها إلى نقطة ذروة معلومة، ومن ثم ينخفض تباعاً. وتُعتبر العلاقة مع الزبائن غالباً محدودة زمنياً، ويمكن أن تمتد أكثر إلى حدٍ ما فقط عن طريق وسائل التسويق، ولأن الزبائن يموتون، أو يبتعدون عن مناطق الجذب، أو لم تعد لديهم حاجة لمنتجات تلك الشركة أكثر (مثل حفاظات الأطفال).
ونظراً لهذا التقلّب الطبيعي، لا يمكن أن يكون من المرضي مع مرور الزمن، التركيز على رضا الزبائن بصورة استثنائية. والأكثر من هذا، من المفترض أن يتم إعادة إحياء وإنعاش وضع الزبائن بصورة متجددة. وأخيراً، يوجد في الأسواق المتنامية بقوة ضرورة البقاء على قيد الحياة، بما أن المميزات الكبرى تتحوّل لصالح المنافسين. ومن يتبع الأخذ بما سبق بعين الاعتبار أقصى "علاقة الربط بالزبائن عن طريق رضا الزبائن" (ويهمل طلب الزبائن الجدد المناسب للتكلفة)، يعرّض نجاح الشركة للخطر.
النظرية الرابعة: من يريد أن يزيد من نجاح الشركة، عليه أن يأخذ في الحسبان، أن بعض وجهات الزبائن غير راضية، وتتحوّل بعيداً عنها.
وبصورة عامة، يمكن الاستنتاج من هذا، أن فترة استمرار العلاقة بالزبائن يؤثر في الجدوى، والأرباح بصورة إيجابية. ومن يستنتج من هذا أيضاً، على المرء أن يُرضي كل زبون على حدة، وبالتالي أن يربطه بشركته الخاصة، فإنه يصل إلى استنتاجات خاطئة. بل الأكثر من هذا، من المفترض أن يكون الهدف استقطاب الزبائن القيّمين. والشيء الواعد بالنجاح إلى حدٍ أبعد من التكيّف حسب حاجات الزبائن المطلق، هو اختيار الزبائن حسب خصائص الربح، والاهتمام به: على الشركات أن تفصل نفسها عن الزبائن غير المجدين. "أسباب الفصل" تزوّد ما يُسمى بـ "قيمة مستهلك مدى الحياة".
واستنتاجا من تحليل تجاري متكيف مع القيمة، على الشركات أن تكرّس مصادرها ونشاطاتها أكثر في مجال الزبائن الأكثر تحقيقاً للمبيعات والأرباح A - Customer، وتقليص اهتمامها بالزبائن المسببين للمشاكل C – Customer، ومركزة أوضاعها طبقاً لما سبق بالكامل. وقد كتبت الرئاسة الإقليمية لأحد البنوك الألمانية الكبيرة عن هذه المسألة في إطار مشروع استشاري كما يلي: "علينا أن نخسر من زبائننا في المستقبل نحو 50 في المائة. ومن المفترض أن يقتصر الأمر على 50 في المائة المناسبة فقط".
ولعدم إحداث سوء فهم هنا: إن رضا الزبائن ينتمي بلا شك إلى العوامل المركزية للشركات الناجحة، وعلى أية حال، نادراً ما تثبت هذه العوامل على أنها الطريق الملوكي. ومن يريد أن يتجنّب، وألا يتخبّط هدف الشركة في التكيّف مع حاجات الزبائن، ورضا الزبائن، في الضلالة، عليه مراعاة ما يلي:
يُفترض مركزة مبادئ وتفعيل مشاريع إرضاء الزبائن على أسس علمية، برفقة متخصصين في الأمر.
والدراسات المتخصصة، والتي تهب الحيرة غالباً بلقطات فوتوغرافية متعددة وكثيرة، يُفترض استبدالها عن طريق تحقيقات طولية ذات معنى أكبر.
ويُعتبر القضاء على عقبات التحوّل المرافقة (بطاقات الزبائن، نقاط الربح)، لتتمكن من العمل، تقريب العدد المتنامي من الزبائن المرحبين بالتحوّل إليها بشكل أقوى.
لا يُفترض في التركيز على أصل الزبائن المتاح أن يؤدي إلى أن يتجاهل المرء طلب الزبائن الجدد. فقط على هذا النحو يمكن إعطاء حياة جديدة دوماً وباستمرار لقاعدة الزبائن.
على المزودين أن يفصلوا أنفسهم عن الزبائن غير المجدين، وبالتالي استثمار القدرات الكامنة الحرة في رعاية الزبائن من فئة A السابق ذكرها، و B، (وهم أصحاب نسبة المعاملات المالية اليومية العادية المرتفعة).