ميخائيل آي. نورتون أستاذ مساعد في كلية هارفارد للأعمال في بوسطن.
إن العمل ليس مجرد تجربة لها معنى، ولكنها كذلك تجربة تلقى رواجاً. فعندما تم التعريف بخليط الكيك الجاهز في فترة الخمسينيات من القرن الماضي، فإن ربات البيوت قاومن ذلك: حيث كان الخليط سهلاً للغاية، لدرجة أنه تم التقليل من قيمة عملهن. وعندما غيّر المصنعون الوصفة، بحيث تتطلب إضافة البيض، ارتفعت نسبة الموافقة والتأقلم بصورة دراماتيكية. وبصورة ساخرة، فإن زيادة العمل المنخرط بالأمر، وهو ما يجعل المهمة شاقة أكثر، أدى إلى أعجاب أكبر.
إن الدراسة التي أجريتها مع زملائي، دانيل موخن، من جامعة يالي، ودان أريلي، من جامعة ديوك، أظهرت أن العمل يعزز التعلق بالنتائج. فحين يؤسس الناس الأشياء بأنفسهم، من الرفوف، إلى بيع الدببة المصنعة خصيصاً حسب المواصفات المطلوبة، فإنهم يرفعون من شأن مبتكراتهم «الرديئة في الغالب». ونحن ندعو هذه الظاهرة بتأثير «إكيا»، كتشريف للمصنع السويدي الناجح على نحوٍ ملحوظ، حيث تصل منتجاته في العادة مع الحاجة إلى تجميع قطعها بعض الشيء.
وفي واحدة من دراساتنا، طلبنا من الناس طي ورقة على الطريقة اليابانية، ومن ثم المقارنة بين ابتكاراتهم الخاصة بهم إلى جانب ابتكارات أناس آخرين. وكانوا يرغبون دوماً في دفع المزيد مقابل فن طي الورق على الطريقة اليابانية الخاص بهم. في الحقيقة، لقد كانوا مفتونين بابتكاراتهم غير المتقنة التي قيموها كفن طي ورق ياباني مصنوع من قبل خبراء.
وحققنا كذلك في حدود تأثير إيكيا، مظهرين أن العمل يؤدي إلى تقييم أكبر فقط عندما يكون العمل مثمراً: فحين فشل المشاركون في إتمام مهمتهم المجهدة، تبدد تأثير إيكيا. وتشير دراستنا إلى أن المستهلكين قد يرغبون في دفع المزيد مقابل مشاريع تقوم بها بنفسك، ولكن هنالك توضيح مهم: إن الشركات التي تأمل بإقناع الزبائن بأخذ تكاليف العمل في الحسبان، على سبيل المثال، بدفعهم نحو خدمة ذاتية عن طريق قنوات الإنترنت، لابد أن تكون حذرة في توليد مهام صعبة بما يكفي لتؤدي إلى تقييم أعلى، ولكن ليست صعبة لدرجة ألا يتمكن الزبائن من إنجازها.
وأخيراً، فإن تأثير إيكيا يتسم بدلالات أوسع بالنسبة للديناميكية التنظيمية : فإنه يسهم في تأثير التكلفة الغارقة، بينما يواصل المديرون في تكريس الموارد لمشاريع «فاشلة أحياناً»، حيث استثمروا فيها الأيدي العاملة لديهم، و لإغراض لا تتضمن الابتكار هنا، فإنهم يقللون من أهمية الأفكار الجيدة المطورة في مكانٍ آخر لصالح الأفكار المطورة داخلياً والرديئة أحياناً. وعلى المديرين أن يأخذوا في الحسبان دوماً، أن الأفكار التي أحبوها لأنهم استثمروا الأيدي العاملة لديهم فيها قد لا تكون ذات قيمة مرتفعة للغاية من قبل مساعديهم، أو زبائنهم.
