العائد هو واحد من أكثر القياسات التي يساء فهمها وإدارتها والمهملة في مجال الأعمال. ونتيجة لذلك فإن العديد من المسؤولين التنفيذيين لا يزالون يعتمدون على الشعور الداخلي أكثر من اعتمادهم على البيانات الملموسة في اتخاذهم للقرارات المتعلقة بالعائد. وغالباً ما يقومون بتدمير القيمة في هذه العملية وقد شاهدنا هذا يحدث في عشرات الشركات التي قمنا بدراستها.
انظر إلى بند العائد القصير المدى في التقارير المحاسبية والنتائج التي يمكن أن تفرزها. في أي تقرير نموذجي أسبوعي أو شهري يوجد لكل تدفق عائد أرقام كثيرة جداً عن التكاليف، الأصول والالتزامات. أكثر من ذلك فمن المألوف رؤية إيضاح واحد فقط لبنود العائد على شكل ملاحظات غامضة مثل "مواقف المستهلك السلبية في قطاعنا" أو "دعم التجزئة" المحبط أو "نشاط تنافسي متزايد" إن تعليقات كهذه أصبحت عامة ومألوفة بحيث إن المديرين الذين يتخذون قراراتهم في ضوء هذه التعليقات قد يفوتون المصادر الحقيقية لمتغيرات العائد، وينتهون بغايات متقاطعة مع بعضهم بعضا.
إن حملة إعلامية يقصد بها مكافحة المواقف السلبية قد تنتهي بدلاً من ذلك برفع توقعات المستهلك وزيادة الاستياء. الترويج للسعر الذي يدفعه السعي للحصول على "دعم التجزئة" ينسف الوضع الأولي للمنتج ويؤدي إلى تآكل الأرباح. إن توسيع خط أو إعادة تصميم عبوة استجابة لـِ "نشاط تنافسي" يؤدي فقط إلى زيادة التكاليف ويأكل عائدات المبيعات من تشكيلة المنتج الحالي.
ربما تظن أن شركتك، على الأقل، ممسكة بأساسيات العائد. ولكن اسأل نفسك هذه الأسئلة: كم تكلف زيادة العائدات في شركتك بنسبة 1 في المائة؟ أي العوامل، الإعلان، ترويج المبيعات، التسويق المباشر، تحديث المنتج... له أكبر تأثير في نمو العائد؟ إذا استطاع أحد الإجابة بالتفصيل على هذه الأسئلة فإن شركتك تفتقر إلى القدرة على حساب العائد الأساسي. لفهم وإدارة العائدات تحتاج الشركات إلى إدراك قوي لثلاثة أنواع من حساب العائد. أرقام وضع الشركة تخبر المديرين عن مصادر وحجم العائدات لكل منتج، عميل، وفريق المبيعات. بيانات الاستجابة تصف كيفية صعود وهبوط العائدات استجابة للتغييرات في عوامل مثل السعر، مواصفات المنتج، أو الإعلان. البيانات الحدية تحد من الطلب على المنتجات عندما يتم إشباع رغبات المستهلكين، تغير التوجهات أو استنفاد قوة الإنفاق.
غالباً ما تفترض الشركات أن جيوش المحاسبين والتقنيات المعقدة التي يجلبونها وتزيد من التكاليف يمكنها أيضاً أن تضيء عائداتهم. لكن العائدات والنفقات تتصرف بشكل مختلف وجذري. التكاليف فاعلة وتسبب آثاراً مستقبلية مباشرة. إن علاقة الحجم بتكلفة السلع هي علاقة خطية بشكل عام ومعظم محاسبي الإدارة يميلون إلى استخدام المعادلات الخطية في علاقات التكلفة- الحجم.
بالمقابل فإن العائدات هي النتيجة السلبية (وغالباً ما تكون غير مباشرة) لنشاط سلبي سابق، وعليه فإن فهمها يشمل النظر في الأحداث العديدة الماضية التي أثرت في المبيعات الحالية والعلاقات غير الخطية التي تحكمها. على سبيل المثال، زيادة مبدئية بنسبة 10 في المائة في الصرف على التسويق يمكنها أن تؤدي فقط إلى زيادة نسبة 1 في المائة في العائد. وزيادات مستمرة 10 في المائة لن تعطي بالضرورة زيادات لاحقة بنسبة 1 في المائة. وعندما يأتي دور العائدات المتلاشية فإن الشكل غير الخطي في الرسم البياني للاستثمار مقابل العائد.. منحنى الإشباع... يكون حاسماً في تقرير الكمية المثالية للصرف لتعظيم الأرباح.
لكي تفهم الشركات عوائدها بشكل كامل، يجب عليها أن توظف مختصين في المقاييس الاقتصادية والمحاكاة. فمن الممكن ألا تتوافر فرص هذه المقدرة داخل الشركة. لا تعط التحليل لشخص تنقصه خبرة معينة في محاسبة العائدات.. توقع أن تدفع راتباً يتناسب مع الخبرة، تحديداً من ستة أرقام. كما أنه من المهم تدريب أعضاء مجلس الإدارة وكبار المديرين والمديرين من الدرجة الوسطى على أساسيات مقاييس العائد. بإمكان اختصاصيي المحاكاة الذين توظفهم أن يصدروا تقارير عائدات مفصلة ولكن يجب على واضعي استراتيجية الشركة معرفة كيفية استخدام هذه التقارير
انظر إلى بند العائد القصير المدى في التقارير المحاسبية والنتائج التي يمكن أن تفرزها. في أي تقرير نموذجي أسبوعي أو شهري يوجد لكل تدفق عائد أرقام كثيرة جداً عن التكاليف، الأصول والالتزامات. أكثر من ذلك فمن المألوف رؤية إيضاح واحد فقط لبنود العائد على شكل ملاحظات غامضة مثل "مواقف المستهلك السلبية في قطاعنا" أو "دعم التجزئة" المحبط أو "نشاط تنافسي متزايد" إن تعليقات كهذه أصبحت عامة ومألوفة بحيث إن المديرين الذين يتخذون قراراتهم في ضوء هذه التعليقات قد يفوتون المصادر الحقيقية لمتغيرات العائد، وينتهون بغايات متقاطعة مع بعضهم بعضا.
إن حملة إعلامية يقصد بها مكافحة المواقف السلبية قد تنتهي بدلاً من ذلك برفع توقعات المستهلك وزيادة الاستياء. الترويج للسعر الذي يدفعه السعي للحصول على "دعم التجزئة" ينسف الوضع الأولي للمنتج ويؤدي إلى تآكل الأرباح. إن توسيع خط أو إعادة تصميم عبوة استجابة لـِ "نشاط تنافسي" يؤدي فقط إلى زيادة التكاليف ويأكل عائدات المبيعات من تشكيلة المنتج الحالي.
ربما تظن أن شركتك، على الأقل، ممسكة بأساسيات العائد. ولكن اسأل نفسك هذه الأسئلة: كم تكلف زيادة العائدات في شركتك بنسبة 1 في المائة؟ أي العوامل، الإعلان، ترويج المبيعات، التسويق المباشر، تحديث المنتج... له أكبر تأثير في نمو العائد؟ إذا استطاع أحد الإجابة بالتفصيل على هذه الأسئلة فإن شركتك تفتقر إلى القدرة على حساب العائد الأساسي. لفهم وإدارة العائدات تحتاج الشركات إلى إدراك قوي لثلاثة أنواع من حساب العائد. أرقام وضع الشركة تخبر المديرين عن مصادر وحجم العائدات لكل منتج، عميل، وفريق المبيعات. بيانات الاستجابة تصف كيفية صعود وهبوط العائدات استجابة للتغييرات في عوامل مثل السعر، مواصفات المنتج، أو الإعلان. البيانات الحدية تحد من الطلب على المنتجات عندما يتم إشباع رغبات المستهلكين، تغير التوجهات أو استنفاد قوة الإنفاق.
غالباً ما تفترض الشركات أن جيوش المحاسبين والتقنيات المعقدة التي يجلبونها وتزيد من التكاليف يمكنها أيضاً أن تضيء عائداتهم. لكن العائدات والنفقات تتصرف بشكل مختلف وجذري. التكاليف فاعلة وتسبب آثاراً مستقبلية مباشرة. إن علاقة الحجم بتكلفة السلع هي علاقة خطية بشكل عام ومعظم محاسبي الإدارة يميلون إلى استخدام المعادلات الخطية في علاقات التكلفة- الحجم.
بالمقابل فإن العائدات هي النتيجة السلبية (وغالباً ما تكون غير مباشرة) لنشاط سلبي سابق، وعليه فإن فهمها يشمل النظر في الأحداث العديدة الماضية التي أثرت في المبيعات الحالية والعلاقات غير الخطية التي تحكمها. على سبيل المثال، زيادة مبدئية بنسبة 10 في المائة في الصرف على التسويق يمكنها أن تؤدي فقط إلى زيادة نسبة 1 في المائة في العائد. وزيادات مستمرة 10 في المائة لن تعطي بالضرورة زيادات لاحقة بنسبة 1 في المائة. وعندما يأتي دور العائدات المتلاشية فإن الشكل غير الخطي في الرسم البياني للاستثمار مقابل العائد.. منحنى الإشباع... يكون حاسماً في تقرير الكمية المثالية للصرف لتعظيم الأرباح.
لكي تفهم الشركات عوائدها بشكل كامل، يجب عليها أن توظف مختصين في المقاييس الاقتصادية والمحاكاة. فمن الممكن ألا تتوافر فرص هذه المقدرة داخل الشركة. لا تعط التحليل لشخص تنقصه خبرة معينة في محاسبة العائدات.. توقع أن تدفع راتباً يتناسب مع الخبرة، تحديداً من ستة أرقام. كما أنه من المهم تدريب أعضاء مجلس الإدارة وكبار المديرين والمديرين من الدرجة الوسطى على أساسيات مقاييس العائد. بإمكان اختصاصيي المحاكاة الذين توظفهم أن يصدروا تقارير عائدات مفصلة ولكن يجب على واضعي استراتيجية الشركة معرفة كيفية استخدام هذه التقارير
